Perilaku konsumen dalam mencari informasi produk kini bergeser lagi. Generative AI mulai menjadi pintu masuk baru yang dipakai banyak orang untuk menemukan dan membandingkan merek sebelum mengambil keputusan.
Perubahan itu menjadi salah satu sorotan utama dalam Marketeers Tech for Business (TFB) 2026 yang digelar di CGV Grand Indonesia, Jakarta. Forum tahunan yang memasuki tahun kelima ini mengangkat tema “Digital Marketing in the Age of AI”.
Generative AI mengubah jalur pencarian konsumen
Iwan Setiawan, COO of MCorp sekaligus salah satu penulis buku Marketing 7.0: A Guide for Thinking Marketeers in The Age of AI, menjelaskan bahwa cara konsumen mencari informasi terus berevolusi mengikuti perkembangan teknologi. Ia menempatkan era pencarian pada 2000-an, era sosial pada 2010-an, lalu generative AI sebagai fase berikutnya.
Menurut Iwan, penggunaan generative AI dalam pencarian informasi semakin kuat dan akan memengaruhi cara brand bersaing untuk tampil di hadapan konsumen. Dalam pandangan itu, strategi digital marketing tidak lagi cukup bertumpu pada SEO dan SMO.
Brand, kata dia, perlu bergerak ke GEO atau Generative Engine Optimization agar lebih mudah ditemukan dan direkomendasikan oleh sistem AI. Dengan begitu, merek tidak hanya hadir di hasil pencarian manusia, tetapi juga di rangkuman dan rekomendasi yang disusun mesin.
Tiga syarat agar brand disebut AI-Friendly
Iwan menyebut brand masa kini harus menjadi AI-Friendly. Ada tiga kriteria yang perlu dipenuhi agar sebuah merek siap masuk ke ekosistem pencarian berbasis AI.
Pertama, Available, yakni brand mudah ditemukan oleh AI. Kedua, Authoritative, yaitu brand harus mudah dipercaya karena memiliki otoritas yang jelas. Ketiga, Articulate, artinya brand perlu mudah dipahami oleh mesin maupun audiens.
Kerangka ini menegaskan bahwa komunikasi brand kini tidak hanya ditujukan untuk manusia. Sistem kecerdasan buatan ikut menyaring, merangkum, dan menyajikan informasi, sehingga konsistensi data, kejelasan pesan, dan kredibilitas menjadi makin penting.
Tantangan terbesar justru ada pada manusia
Selain soal teknologi, kesiapan organisasi juga menjadi pembahasan penting di TFB 2026. Puput Widha Ardhana, VP Shared Services Human Capital PT Pertamina (Persero), menilai tantangan terbesar perusahaan dalam menghadapi era AI justru terletak pada sumber daya manusia.
Puput memaparkan empat tantangan utama yang dihadapi perusahaan, yaitu AI literacy gap, change resistance, competency mismatch, dan leadership readiness. Keempatnya menunjukkan bahwa adopsi AI tidak cukup dilakukan dengan membeli teknologi baru.
“Tantangan terbesar yang kami hadapi bukan pada teknologinya, melainkan pada manusianya,” ujar Puput. Ia menambahkan bahwa penguatan kompetensi menjadi kebutuhan mendesak, termasuk melalui SS School yang dibangun untuk mendukung kesiapan talenta internal.
Forum lintas industri dan arah baru pemasaran
Sesi siang TFB 2026 diisi tiga breakout track yang berjalan paralel dengan total 18 pembicara dari berbagai industri. Topik yang dibahas mencakup omnichannel marketing, social media, database marketing, influencer marketing, hingga marketing to Gen Z.
Rangkaian diskusi itu menunjukkan bahwa pembahasan AI dalam pemasaran tidak berdiri sendiri. Transformasi digital tetap berkaitan erat dengan saluran distribusi, pengelolaan data, strategi konten, dan cara brand membangun hubungan dengan beragam segmen audiens.
Penghargaan untuk brand yang konsisten bertransformasi
Sebagai bagian dari rangkaian acara, Marketeers juga menggelar Marketeers OMNI Brands of the Year untuk kedelapan kalinya. Ajang ini diberikan sebagai apresiasi kepada merek yang dinilai sukses menerapkan omnichannel marketing dan konsisten menjalankan transformasi digital.
TFB 2026 dihadiri lebih dari 650 partisipan dari berbagai industri, mulai dari C-Level executives, marketing managers, hingga profesional teknologi dan transformasi digital. Antusiasme itu memperlihatkan bahwa pertanyaan tentang bagaimana membuat brand AI-Friendly kini menjadi agenda penting bagi banyak pelaku bisnis yang ingin tetap kompetitif di pasar digital.