AI kini tidak hanya memilih merek yang paling sering muncul, tetapi juga membedakan mana yang benar-benar punya dasar kredibel. Burson menyebut jarak antara visibilitas dan kredibilitas ini sebagai The Credibility Paradox, sebuah tanda bahwa kehadiran di hasil jawaban AI belum otomatis berarti dipercaya.
Perubahan ini membuat mesin pencari AI dan Large Language Models berperan seperti penjaga gerbang baru bagi reputasi merek. Dalam era pencarian zero-click, Corey duBrowa, CEO Burson, menegaskan bahwa visibilitas bukanlah kredibilitas, sehingga tugas humas bergeser dari sekadar membuat klien terlihat menjadi membangun ekosistem bukti nyata.
Bukti faktual lebih kuat daripada klaim yang terdengar besar
Riset Burson menunjukkan AI tidak memberi bobot yang sama pada semua sinyal reputasi. Bukti yang bersifat faktual, seperti produk dan inovasi, cenderung lebih dihargai dibandingkan klaim yang lebih subjektif, termasuk pernyataan tentang kepemimpinan perusahaan.
Karena itu, strategi Generative Engine Optimization atau GEO tidak bisa bertumpu pada narasi merek saja. Perusahaan perlu memperbanyak validasi independen, seperti ulasan eksternal, liputan media organik, dan diskusi publik, agar jawaban AI memiliki dasar yang lebih kuat.
Cara riset ini disusun
Untuk menyusun laporan tersebut, Burson bekerja sama dengan Profound, platform pemasaran AI, lalu menguji ribuan kueri terkait reputasi di tujuh platform jawaban AI utama. Pendekatan yang dipakai berbasis entitas agar penilaian lebih komprehensif lintas platform.
Burson juga mengevaluasi 85 perusahaan menggunakan delapan pilar reputasi kapital Burson, yaitu Inovasi, Kreativitas, Lingkungan Kerja, Produk, Kinerja Keuangan, Tata Kelola, Tanggung Jawab Sosial, dan Kepemimpinan. Selain itu, perangkat Decipher yang dikembangkan bersama Limbik digunakan untuk memproyeksikan lebih dari 55.000 perkiraan kredibilitas.
Respons kemudian dibagi ke dalam tiga segmen audiens utama, yakni Masyarakat Umum, Opini Elit, dan Pembuat Keputusan Bisnis. Pembagian ini menunjukkan bahwa persepsi terhadap jawaban AI tidak seragam di setiap kelompok.
Lingkungan kerja justru paling dipercaya
Salah satu temuan yang paling menonjol adalah tingginya kepercayaan pada aspek lingkungan kerja. Bagi masyarakat umum, workplace menjadi aspek yang paling dipercaya, meski dalam banyak kampanye humas justru sering tidak mendapat sorotan besar.
Burson menilai perusahaan perlu mengoptimalkan aset digital yang terkait rekrutmen, ulasan ketenagakerjaan, dan laporan audit pekerja independen. Dengan begitu, bukti tentang lingkungan kerja bisa ikut memperkuat reputasi yang dibaca AI.
Klaim kepemimpinan tidak selalu menjadi penentu
Laporan ini juga memperlihatkan bahwa klaim kepemimpinan sering kali lemah dalam penilaian AI. Di hampir semua industri, pernyataan terkait kepemimpinan mendapat skor kepercayaan terendah, kecuali jika didukung struktur tata kelola yang kuat, seperti pada sektor Teknologi dan Kedirgantaraan.
Temuan itu memberi sinyal bahwa kampanye yang terlalu berpusat pada figur eksekutif berisiko kehilangan daya percaya. Burson merekomendasikan perusahaan untuk tidak mengandalkan pernyataan pimpinan tanpa dukungan bukti kinerja bisnis yang konkret.
Persepsi berbeda antara publik dan pembuat keputusan
The Credibility Paradox juga menunjukkan adanya perbedaan penilaian antarsegmen audiens. Pembuat keputusan bisnis menilai jawaban AI sekitar 10% lebih meyakinkan dibandingkan masyarakat umum.
Perbedaan ini membuat strategi GEO perlu disesuaikan menurut target audiens, baik investor, konsumen, maupun regulator. Red Surtida, Head of Intelligence & Transformation APAC di Burson, menilai peluang organisasi bukan sekadar mengamankan porsi jawaban, melainkan memastikan respons tersebut berbasis bukti.
Implikasi yang lebih luas untuk reputasi digital
Di kawasan Asia Pasifik, Burson melihat pola yang serupa. Diskursus AI dinilai terlalu sibuk membahas apakah merek muncul dalam jawaban AI, tanpa cukup memperhatikan akurasinya.
Steve Rubel, EVP Media Insights & Measurement Burson, menyebut kerangka GEO kini menjadi ujian apakah reputasi perusahaan di dunia fisik selaras dengan validasi digital yang dimediasi AI. Karena itu, integrasi konten lintas saluran perlu dijalankan secara holistik, bukan dipisahkan sebagai program yang berdiri sendiri.
