Persaingan ecommerce di Asia Tenggara kini semakin mengerucut pada tiga pemain besar yang sulit digeser. Laporan Ecommerce in Southeast Asia 2026 dari Momentum Works menunjukkan nilai transaksi bruto atau GMV kawasan ini mencapai US$157,6 miliar sepanjang 2025, tumbuh 22,8% dibanding periode sebelumnya.
Di tengah pertumbuhan itu, Shopee, TikTok Shop yang terhubung dengan Tokopedia, dan Lazada disebut menguasai hampir seluruh pasar. Ketiganya memegang 98,8% pangsa pasar ecommerce di Asia Tenggara, sehingga ruang bagi pemain lain semakin terbatas.
Shopee Tetap Jadi Penguasa Pasar
Data Momentum Works memperlihatkan Shopee masih menjadi platform paling kuat di kawasan ini. Sepanjang 2025, GMV Shopee mencapai US$83,2 miliar dan menegaskan jaraknya yang lebar dari para pesaing.
Di Indonesia, posisi Shopee bahkan terlihat lebih dominan. Pangsa pasarnya disebut berada di sekitar 54% sepanjang 2025, naik tipis dari sekitar 53% pada periode sebelumnya.
Kenaikan kecil itu menunjukkan basis pengguna Shopee masih sangat solid. Dominasi ini juga terlihat di banyak negara lain, meski Filipina menjadi pengecualian karena pangsa Shopee berada di level 49%.
TikTok Shop Makin Agresif Melalui Konten
Penantang terkuat bagi Shopee datang dari TikTok Shop, terutama setelah terhubung dengan Tokopedia. Platform ini tumbuh cepat dan berhasil memperkecil jarak dengan pemimpin pasar.
Momentum Works mencatat skala bisnis TikTok Shop pada 2025 mencapai sekitar 65,7% dari pesaing utamanya. Angka itu menandakan laju pertumbuhan yang cukup agresif dan memperlihatkan kuatnya daya tarik platform berbasis konten.
Model belanja yang menyatu dengan video serta promosi hiburan membuat TikTok Shop tetap relevan, khususnya di kalangan pengguna muda. Persaingan dengan Shopee pun tidak lagi berhenti pada perang harga, tetapi juga perebutan perhatian pengguna di dalam aplikasi.
Lazada Masih Bertahan di Kelompok Atas
Berbeda dengan dua nama teratas, Lazada masih tertinggal cukup jauh dalam peta persaingan regional. Meski demikian, platform ini tetap masuk jajaran besar dan masih punya peran dalam menjaga kompetisi pasar.
Di Indonesia, Lazada belum mampu menyamai laju pertumbuhan Shopee maupun TikTok Shop. Namun, keberadaannya masih memberi alternatif bagi konsumen di segmen tertentu.
Aktivitas Pengguna di Indonesia Masih Tinggi
Besarnya persaingan platform belanja digital juga tercermin dari perilaku pengguna di Indonesia. Sensor Tower mencatat aplikasi ritel di Indonesia diunduh sebanyak 181 juta kali sepanjang 2025.
Selain itu, pengguna menghabiskan 8,68 miliar jam di aplikasi ritel. Data tersebut menunjukkan bahwa belanja lewat ponsel masih menjadi aktivitas yang sangat intens di pasar domestik.
Berikut gambaran ringkas posisi tiga pemain utama di Indonesia dan Asia Tenggara:
| Platform | Posisi | Sorotan |
|---|---|---|
| Shopee | Pemimpin pasar | Pangsa sekitar 54% di Indonesia |
| TikTok Shop/Tokopedia | Penantang utama | Tumbuh cepat dan menekan jarak |
| Lazada | Pemain besar | Masih tertinggal dari dua teratas |
Video Commerce Semakin Penting
Shopee juga ikut mendorong fitur video commerce untuk mempertahankan keterlibatan pengguna. Strategi ini penting karena persaingan ecommerce saat ini tidak hanya ditentukan oleh harga dan ongkos kirim.
Perhatian pengguna kini menjadi aset utama yang diperebutkan. Semakin lama konsumen berada di aplikasi, semakin besar peluang terjadinya transaksi.
Perubahan perilaku belanja digital membuat pasar ecommerce Indonesia semakin terhubung dengan konten dan hiburan. Selama tingkat transaksi online tetap tinggi, Shopee, TikTok Shop, dan Lazada masih akan menjadi poros utama persaingan, sementara pemain lain harus mencari celah yang jauh lebih spesifik untuk bertahan.