Harga di ritel kini dapat berubah hampir seketika, dan konsumen tidak selalu melihat alasan di balik pergeseran itu. Di balik etalase yang tampak biasa, sistem digital membuat label harga dapat disesuaikan berdasarkan kondisi pasar, stok, hingga perilaku pembeli.
Perubahan cepat ini terutama didorong oleh dua pendekatan yang berbeda, yakni dynamic pricing dan personalized pricing. Keduanya sama-sama mengubah cara toko menentukan harga, tetapi dampaknya terhadap konsumen tidak identik.
Harga yang menyesuaikan situasi pasar
Dynamic pricing dipakai peritel untuk menyesuaikan harga secara real-time sesuai faktor eksternal. Ketersediaan barang, tanggal kedaluwarsa, dan harga kompetitor menjadi pertimbangan utama dalam mekanisme ini.
Dalam praktiknya, strategi tersebut kerap dipakai untuk memberi diskon pada produk yang mendekati masa kedaluwarsa agar cepat terjual dan mengurangi limbah pangan. Saat stok menipis atau pesaing mengubah harga, peritel juga dapat bergerak lebih cepat tanpa menunggu pembaruan manual.
Bagi industri, cara ini dianggap membantu efisiensi operasional dan membuat harga lebih selaras dengan kondisi lapangan. Doug Baker dari FMI bahkan menyebut 90% penerapan harga dinamis di industri grosir justru bertujuan menurunkan harga, bukan menaikkannya secara sepihak.
Harga yang disesuaikan dengan profil pembeli
Berbeda dari dynamic pricing, personalized pricing bekerja dengan memanfaatkan data pribadi untuk menentukan harga yang berbeda bagi tiap orang. Riwayat pembelian, lokasi, hingga kebiasaan menjelajah internet dapat menjadi dasar penyesuaian tersebut.
Ben Winters dari Consumer Federation of America menjelaskan bahwa perusahaan dapat menghitung willingness to pay atau kesediaan membayar seseorang berdasarkan demografi mereka. Kondisi ini membuat dua konsumen yang membeli produk sama berpotensi menerima harga yang berbeda.
Masalahnya, proses tersebut berlangsung di balik sistem digital dan tidak selalu terlihat jelas di rak toko. Akibatnya, konsumen sulit menilai apakah harga yang muncul benar-benar sama untuk semua pembeli atau sudah dipersonalisasi.
Label digital mempercepat perubahan harga
Penerapan digital shelf labels membuat pembaruan harga bisa dilakukan hanya dengan beberapa ketukan tombol. Walmart, misalnya, menargetkan seluruh tokonya menggunakan layar digital pada akhir tahun ini, menandakan teknologi tersebut semakin luas dipakai di ritel modern.
Di sisi peritel, label digital memudahkan pekerjaan dan mengurangi proses manual. Namun aktivis konsumen khawatir teknologi ini justru membuka ruang bagi surge pricing saat permintaan tinggi dan membuat alasan perubahan harga semakin sulit dipahami pembeli.
Regulasi mulai mengejar praktik ini
Keresahan terhadap personalized pricing mendorong sejumlah negara bagian di Amerika Serikat mengambil langkah hukum. New York baru-baru ini meloloskan rancangan undang-undang yang melarang personalized pricing atau surveillance pricing.
Maryland juga melarang toko grosir dan layanan pengiriman memakai data pribadi pelanggan untuk menetapkan harga, dan aturan itu akan berlaku mulai Oktober mendatang. Connecticut dan Colorado masih mempertimbangkan regulasi sejalan, termasuk usulan pelarangan total terhadap label harga digital.
Yang perlu dicermati konsumen
Di tengah sistem harga yang makin kompleks, konsumen perlu lebih jeli saat berbelanja. Belanja langsung di toko fisik disebut sering memberi harga yang lebih stabil dibandingkan melalui aplikasi pihak ketiga yang kerap menerapkan biaya layanan dinamis.
Program loyalitas berbasis AI juga bisa memberi kupon yang dipersonalisasi, tetapi manfaat itu datang bersama penggunaan data pribadi untuk memetakan perilaku belanja. Karena itu, memahami cara kerja dynamic pricing dan personalized pricing menjadi penting agar pembeli tidak hanya melihat harga akhir, tetapi juga tahu bagaimana angka itu terbentuk di rak toko.
