Starbucks Korea akan menutup lebih dari 2.000 gerainya secara serentak selama setengah hari pada 22 Juni. Langkah itu diambil sebagai bagian dari pelatihan wajib sejarah modern Korea dan kepekaan sosial setelah promosi kopi memicu kemarahan publik.
Penutupan massal ini juga mencerminkan besarnya tekanan yang dihadapi perusahaan, mulai dari boikot pelanggan hingga sorotan politik. Menurut data IGAWorks, hilangnya operasional selama setengah hari itu diperkirakan memangkas penjualan sekitar 2,1 miliar won atau 1,4 juta dolar AS.
Promosi yang memantik reaksi keras
Masalah bermula dari diskon untuk seri tumbler “Tank” pada 18 Mei, bertepatan dengan peringatan pembantaian 1980 di Gwangju. Kampanye itu dianggap menyinggung ingatan kolektif atas tragedi pro-demokrasi yang masih sangat sensitif di Korea Selatan.
Starbucks juga memakai nama kampanye “Tank Day” dan slogan “thwack on the desk”. Ungkapan tersebut dinilai merujuk pada penjelasan polisi yang telah lama didiskreditkan terkait kematian aktivis mahasiswa Park Jong-chul akibat penyiksaan pada 1987.
Dampaknya meluas ke bisnis dan citra
Setelah kampanye itu diluncurkan, protes muncul di luar gerai Starbucks. Pelanggan juga terlihat menghancurkan mug dan tumbler Starbucks, sementara beberapa kementerian pemerintah memutus hubungan dengan jaringan tersebut.
Shinsegae Group, pengelola Starbucks Korea di bawah lisensi dari induk perusahaan asal AS, mengatakan kampanye itu ditarik dalam hitungan jam. Namun, dampak reputasinya sudah terlanjur besar dan chief executive saat itu dipecat pada hari yang sama.
Pelatihan untuk staf dan eksekutif
Shinsegae menyatakan penutupan serentak dilakukan untuk menunjukkan keseriusan perusahaan menghadapi insiden tersebut. Sejumlah gerai di bandara dikecualikan dari kebijakan ini, menurut juru bicara perusahaan.
Materi pelatihan akan mencakup peristiwa besar dalam sejarah kontemporer Korea serta cara perusahaan memperhitungkan sensitivitas sejarah dan sosial dalam keputusan pemasaran. Ketua Shinsegae yang miliarder, Chung Yong-jin, juga dijadwalkan mengikuti pelatihan yang sama pada 24 Juni bersama para eksekutif lain.
Permintaan maaf, investigasi, dan proses hukum
Starbucks menyatakan sangat menyesal atas “insiden pemasaran yang tidak dapat diterima” dan menyebut peristiwa itu “seharusnya tidak pernah terjadi”. Chung juga menyampaikan permintaan maaf tertulis dan kemudian meminta maaf lagi dalam konferensi pers televisi sambil membungkuk tiga kali.
Kantor pusat Starbucks di Seattle mengirimkan permintaan maaf tertulis langsung ke May 18 Foundation, salah satu badan utama yang mewakili korban Gwangju. Langkah itu ditempuh setelah yayasan tersebut menulis surat dan meminta respons resmi dari perusahaan.
Penyelidikan internal menyimpulkan tidak ada bukti niat yang disengaja, meski penyelidikan polisi masih berlangsung. Chung dan mantan chief executive telah didaftarkan sebagai tersangka pidana oleh kepolisian Seoul.
Luka sejarah yang masih terbuka
Pembantaian Gwangju tetap menjadi salah satu garis patahan terdalam dalam masyarakat Korea Selatan. Selama 10 hari penuh kekerasan, pasukan lintas udara menumpas protes pro-demokrasi terhadap penguasa militer Chun Doo-hwan, dan kelompok korban menyebut ratusan orang tewas.
Ketegangan itu diperberat oleh narasi keliru yang selama puluhan tahun dipelihara kelompok sayap kanan, yang menggambarkan para demonstran Gwangju sebagai simpatisan Korea Utara. Mahkamah Agung telah memutus tahun ini bahwa klaim tersebut palsu dan bersifat memfitnah.