Perempuan kerap membayar lebih mahal untuk produk yang fungsinya sama dengan produk pria. Fenomena ini dikenal sebagai pink tax, dan praktiknya muncul pada barang sehari-hari seperti alat cukur, sampo, body care, skincare, pakaian, hingga kebutuhan kecantikan lain.
Selisih harga itu tidak selalu berkaitan dengan kualitas. Dalam banyak kasus, perbedaan justru lahir dari desain, warna, dan strategi pemasaran yang membuat produk tampak lebih feminin dan lebih layak dibeli oleh konsumen perempuan.
Harga dibentuk oleh citra, bukan hanya fungsi
Pink tax merujuk pada penetapan harga yang lebih tinggi untuk produk yang ditujukan kepada perempuan. Meski fungsi produknya serupa dengan versi pria, harga jualnya kerap dibuat berbeda karena kemasan dan branding disusun secara khusus.
Pendekatan itu juga membuat produk perempuan tidak lagi dipasarkan semata sebagai barang pakai. Produk tersebut sering dikaitkan dengan gaya hidup, standar penampilan, serta simbol kecantikan dan identitas.
Tekanan sosial ikut memperkuat pasar
Tekanan sosial berperan besar dalam membentuk pola konsumsi ini. Dalam penelitian mahasiswi ITB, Adenia Naura Pramesti, melalui skripsi berjudul The Pink Tax in Consumer Behavior For Personal Care Products, perempuan disebut lebih rentan menjadi target pemasaran produk feminin karena tuntutan menjaga penampilan lebih besar.
Artinya, pemasaran tidak hanya bekerja lewat tampilan produk, tetapi juga lewat ekspektasi sosial yang melekat pada perempuan. Kondisi ini membuat konsumsi produk personal care dan kecantikan menjadi ruang yang sangat mudah dipengaruhi oleh citra gender.
Dianggap sebagai diskriminasi harga
Bagi banyak konsumen, pink tax bukan sekadar beda label atau kemasan. Praktik ini dinilai sebagai bentuk diskriminasi harga karena perempuan harus membayar lebih mahal untuk barang dengan fungsi yang serupa.
Caroline Perrin dari BSI Economics, dalam tulisan berjudul Understanding the Pink Tax and Pinkflation, menyoroti bahwa isu ini semakin mendapat perhatian karena berkaitan dengan ketimpangan gender dan perilaku konsumsi di masyarakat.
Istilah pinkflation juga muncul
Selain pink tax, ada istilah pinkflation yang dipakai untuk menggambarkan kenaikan harga produk perempuan yang lebih tinggi dibanding produk lain. Istilah ini banyak dikaitkan dengan produk kecantikan, personal care, dan kebutuhan perempuan.
Perrin menjelaskan bahwa pinkflation menunjukkan bagaimana perempuan bisa menghadapi beban pengeluaran yang lebih besar dalam memenuhi kebutuhan sehari-hari. Isunya tidak berhenti pada satu produk, tetapi membentuk pola biaya yang berulang dalam konsumsi harian.
Konsumen mulai lebih peka terhadap harga
Di tengah sorotan terhadap praktik ini, semakin banyak konsumen mulai membandingkan harga dan fungsi produk sebelum membeli. Label gender dalam pemasaran tidak lagi otomatis dianggap sebagai penentu utama.
Perubahan sikap tersebut mendorong pembahasan yang lebih luas tentang transparansi harga dan kesetaraan di industri produk konsumen. Semakin tinggi kesadaran pembeli, semakin besar pula tekanan agar strategi pemasaran berbasis gender tidak berjalan tanpa pertanyaan.
Fenomena pink tax menunjukkan bahwa harga sebuah produk tidak selalu ditentukan oleh bahan atau fungsi semata. Dalam banyak kasus, warna kemasan, citra feminin, dan tekanan sosial ikut membentuk nilai jual yang akhirnya dibayar lebih mahal oleh perempuan.
